Nel marketing si parla spesso di prodotti, strategie, di social e di tante altre cose tecniche, mettendo sotto uno strato di segatura ciò che dovrebbe essere più importante: le persone. Ci si concentra sul prodotto e sul punto di vista sbagliato, quello di chi deve vendere qualcosa, non mettendosi mai nei panni delle persone che quel prodotto lo dovranno prima conoscere poi usare.
Vedere gli esseri là fuori solo come clienti che hanno bisogni e desideri e non come persone complesse con sentimenti, aspirazioni ed esperienze passate è un errore che potrebbe vanificare ore e ore sui social o farti creare un nuovo sito web del tutto inutile.
C’è una cosa che nei libri e nei corsi di marketing nessuno ti può insegnare: l’empatia.
L’empatia nel marketing
Per prima cosa dobbiamo dare risposta alla domanda: cos’è l’empatia?
Per definizione l’empatia è la capacità di mettersi nei “panni delle persone”, cioè l’abilità emotiva che ti aiuta a sentire e comprendere l’altro. Si basa su due pilastri fondamentali:
- L’ascolto: che non è solo prendere i dati di Google Analitycs o vedere le risposte dei sondaggi che hai fatto su Instagram. E’ qualcosa di più complesse e per certi versi profondo che ti fa capire anche quali sono i suoi stati d’animo e le emozioni in un determinato momento, le sue intenzioni e motivazioni per cui sceglie di fare o non fare qualcosa, quali sono i suoi desideri e le sue paure.
- Comprensione: una volta ascoltata la persona va capita. Ha delle motivazioni, a volte di cui non si rende conto perché istintive, che la spingono a vedere il mondo in un determinato modo. Nella fase di comprensione non dobbiamo giudicare il suo comportamento ma solo capirlo.
Entrare in empatia con le persone è una delle cose più difficili che potrai fare mentre fai marketing o stai levigando i post per i tuoi social. Ho visto tantissime aziende creare piani marketing annuali e poi fermarsi attoniti alla domanda: “ok, perché pensi che la tua persona tipo qui non dovrebbe essere distratta da altro?”.
La strategia dell’empatia
Per essere efficace una strategia di marketing deve avere soprattutto molta empatia. Anzi, per essere efficace qualsiasi tipo di attività deve avere empatia: dalla risposta a una mail di un potenziale abbonato al tuo servizio digitale, al cliente nel ristorante che si sta domandando com’è stato cucinato un piatto.
Prima di creare qualsiasi contenuto o pagina web è quindi fondamentale capire per chi li stiamo creando, provando a ragionare come lui nel sul complesso. Cioè cercando farci le stesse domande che avrà lui nella testa e lo stato d’animo che lo andrà a influenzare in quel momento.
Le domande che tipicamente porto a chi fa percorsi di consulenza con me, o che io stesso uso quando levigo strategie sono:
Chi vedrà questo messaggio?
Lo troverà interessante e utile?
Che esigenze ha la persona che lo leggerà?
Quale desiderio, domanda o dubbio soddisfa questo contenuto?
Dove vedrà il messaggio e cosa starà facendo?
Domande che possono sembrare banali ma che sono fondamentali per non sbagliare e perdere tempo.
Ti faccio un esempio reale: durante un percorso di crescita per una professionista del benessere delle mamme ci siamo domandati come mai lo stesso manifesto con la stessa grafica e gli stessi contenuti ottenesse risultati opposti se esposto in una sala d’aspetto, dove le mamme chiamavano per iniziare un percorso, piuttosto che un’altra, dove non si riceveva mai una telefonata. La pubblicità veniva vista due volte dallo stesso target durante visite diverse. Il percorso mentale più facile porta a pensare che in una delle due sale fosse meglio esposto che nell’altra. Gli spazi invece erano uguali. Poteva la seconda vista del manifesto influire così tanto da spingere alla chiamata? Anche in questo caso no, i contatti avvenivano alla prima.
Sei riuscito a dare una risposta a questa domanda? Probabilmente no perché ti manca un elemento importante: a quale esame corrispondevano le sale d’attesa?
Il punto è proprio questo: nella prima sala d’attesa le coppie aspettavano di sapere il sesso del bambino, vivendo quindi un momento di felicità e curiosità, nella seconda attendevano la diagnosi prenatale, cioè l’esame che ti informa su eventuali problematiche relative alla salute del bambino.
Capita la differenza? Se ancora fai fatica chiudi gli occhi e immagina di essere un futuro genitore, sempre se non lo sei già. Stai aspettando di sapere se avrai un maschietto o una femminuccia. Sei felice e ogni cosa ti ispira felicità, vedi un manifesto che ti spiega come essere più in salute aiuti anche il bimbo. Chiami.
Nella seconda sei teso, finora è andato tutto bene ma adesso? Sarà ancora così? E se il bimbo dovesse avere problemi? Ti chiamano, fai la visita ed è tutto ok. Non vedi l’ora di uscire a goderti un po’ di aria fresca insieme alla buona notizia. Non ricordi nemmeno di aver visto qualcosa alle pareti.
Immedesimarsi nelle persone ti permette di capire che tipo di emozioni stanno vivendo, che tipo di messaggio vorrebbero ricevere o, al contrario, quando proprio non sono pronte a ricevere nessun messaggio.
Come dicevamo prima non siamo solo clienti con desideri e bisogni ma un insieme di emozioni e dubbi che è importante decifrare.
Se riesci a fare questo sforzo riuscirai davvero a creare contenuti per le persone, che siano davvero interessanti, utili o ispiranti. Contenuti che avranno davvero un senso nella loro vita e meritino la loro attenzione.
Ma come fare per capire tutte queste cose? Cosa ne so io di cosa fa una persona prima o dopo avermi contatto? C’è un modo per leggergli nel pensiero?
Se leggere nel suo pensiero è impossibile esiste uno strumento che ti aiuta a capire come il cliente tipo ragiona nel mondo reale e quali influenze possono far cambiare il suo giudizio e il suo pensiero. Si chiama mappa dell’empatia.
Cos’è e come si fa la mappa dell’empatia
La mappa dell’empatia è uno strumento molto semplice che ti aiuta a metterti nei panni delle persone attraverso una serie di domande. La uso spesso durante le consulenze e i corsi di formazione perché, se fatto bene, ti obbliga ad abbandonare il tuo modo di pensare, quello di chi vedere il prodotto e la vendita, per capire quello della tua buyer personas di riferimento. Le buyer personas sono i potenziali clienti che vivono nel mondo. Quelli a cui in pratica vuoi vendere il tuo prodotto o il tuo servizio.
Per farla devi rispondere ad alcune domande che vedono la persona da 6 diversi punti di vista:
- Cosa pensa: cosa è davvero importante per lui? Quali emozioni prova e cosa sente? Cosa lo motiva e a cosa da importanza?
- Cosa vede: cosa vede sulle riviste, sui manifesti o in tv? Qualsiasi tipo di influenza visiva.
- Sente: Cosa dicono le persone vicine a lui? Cosa ascolta, sia online che offline, in merito al tuo prodotto o al tuo servizio?
- Fa e dice: qual è il suo atteggiamento? Cosa potrebbe dire ad altre persone? Come si comporta? E’ coerente nelle suo azioni o parla ma poi non fa?
- Paure: Quali sono le sue frustrazioni riguardanti il tuo ambito? Quali rischi ha paura di dover affrontare? C’è qualcosa che gli impedisce oppure ostacola i suoi obiettivi?
- Guadagni: qual è il suo obiettivo finale? Come fa a misurarlo? Cosa potrebbe fare, cioè quali strategie potrebbe mettere in atto per raggiungerlo?
Facciamo la tua mappa dell’empatia
Impegnare un po’ del tuo tempo per levigare la mappa dell’empatia ti aiuterà non solo a capire quali contenuti realizzare per avere l’attenzione delle persone ma soprattutto quali hanno più valore tenendo conto del contesto in cui vive.
Alla fine avrai anche alcune indicazioni su come intagliare post più efficaci.
- Per compilare la mappa sono necessarie due condizioni:
E’ che tu conosca molto bene le persone a cui ti rivolgi. I loro gusti, il loro stile di vita e il loro lavoro. - Se non le conosci devi avere a disposizione alcuni dati che ti aiutino a capire le persone. Da interviste dirette a questionari di riferimento.
Per essere più veritiera possibile devi conoscere le persone a cui ti rivolgi, altrimenti non sarai mai in empatia con loro e questo esercizio non ti sarà assolutamente utile. Una volta che hai ben chiaro il tuo utente di riferimento segui queste regole.
- Definisci l’obiettivo: perché stai facendo la mappa? Cosa vorresti avere o scoprire alla fine?
- Fai una mappa per ogni buyer persona: essendo uno strumento molto personale diventa inutile se lo sfrutti su grandi gruppi. Definisci il target di riferimento e concentrati solo su di lui
- Aggiungi caratteristiche socio-demografiche: la mappa non è utile se non vedi la persona come un essere che vive nel mondo. Cosa fa di lavoro? Dove? Come vive? E così via….
- Attento al contesto: il mondo in cui viviamo ci influenza ogni secondo. Conoscendo il contesto in cui la persona vive (non solo lavora ma passa anche il suo tempo libero e come passa il resto della giornata) ti aiuta a vederla in modo più completo e ti dà più informazioni. Conoscere il contesto è spesso fondamentale per capire i comportamenti del target.
