Buyer personas: a cosa servono e come crearle

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Come si chiama, dove abita e quali abitudini ha il tuo cliente tipo?
Hai 5 secondi per rispondere. Se non bastano e hai dovuto pensarci allora resta qui perché voglio darti tutti gli strumenti necessari per rispondere come si deve.
Avrai capito che stiamo parlando delle buyer personas: dalla tua risposta ai loro bisogni e desideri dipende come andrà tutta la tua crescita personale o della tua azienda.

Buyer personas: perché sono importanti

Perché dovremmo investire tempo per levigare un modello di cliente che non esiste?
Conoscere e approfondire chi sono le tue buyer personas ti aiuterà a:

  • Creare e migliorare sia le campagna online che quelle offline;
  • Capire con quali emozioni i tuoi utenti si approcciano ai tuoi prodotti e con quali touch point;
  • Costruire messaggi personalizzati per ognuno;
  • Capire quali benefit cercano e quali sono i loro pain point (esperienze che vorrebbero evitare);
  • Migliorare i tuoi prodotti o servizi;

In pratica le buyer personas sono al centro della tua strategia di marketing: conoscerle ti permette di capire come strutturare campagne marketing efficaci con messaggi che arrivino dritti al punto.

Non è raro arrivare nelle aziende e capire che una campagna non sta andando bene perché chi l’ha progettata ha pensato più all’azienda che alle persone fuori.

Cosa sono le buyer personas

Per buyer personas si intende la rappresentazione del cliente ideale che manifesta un interesse specifico per la tua azienda o i tuoi prodotti, oppure ha un problema che può risolve proprio grazie ai tuoi servizi, ai prodotti o al tuo lavoro.

Si tratta di un modello: non rappresenta ogni singolo cliente ma dà una descrizione accurata del cliente a cui ti rivolgi o al quale vorresti puntare.

Le buyer personas, così come le persone reali hanno:

  • Dati anagrafici e demografici: dove abitano, età, sesso, percorso di studi, ecc…
  • Caratteristiche comportamentali: dove e come si informa, quali canali di contatto predilige, cosa fa nella vita non lavorativa, ecc…
  • Obiettivi e sfide: sia personali che professionali;
  • Contesto sociale e aziendale: quali sono le influenze che il mondo ha su di lui o lei?
  • Ogni attività ha più tipologie di clienti, loro sono le tue buyer personas. Rispondi a queste domande per creare le tue. L’ideale è avere al massimo 5 buyer personas.
  • Con un “Gianni” o una “Laura” di riferimento è più facile creare campagne e messaggi ad hoc che funzionano.
  • Avendo tutte queste informazioni puoi capire quali siano per lui le cose importanti o quelle che proprio vuole evitare.

Avviso importante: devi sforzarti per non immergerti troppo nella vita reale. E’ vero che nella realtà tutti i clienti hanno un diverso carattere, parlano in modi diversi e si approcciano ognuno a loro modo. Ricorda che noi stiamo creando un modello.

Benefit e punti di dolore nella strategia di marketing

Una volta che hai individuato le tue buyer personas è fondamentale capire quali benefici stanno cercando e cosa vorrebbero evitare.
In pratica adesso dobbiamo analizzare:

I Benefit: cose, sensazioni, esperienze gradite alla tua buyer personas. Potrebbero anche non essere il prodotto o il servizio ma una qualcosa indiretta comunque apprezzabile.
I Pain point: situazioni, esperienze, difficoltà da evitare.

Facciamo un esempio semplice e concreto realmente vissuto durante una consulenza. Betta è una donna super energica che organizza corsi per le mamme. Analizzando il suo target per creare la strategia abbiamo scoperto benefit e pain point delle mamme:

I benefit sono: la cordialità di Betta e l’energia nel supportare le altre mamme, stare meglio con se stesse dopo l’allenamento, dedicarsi un po’ di tempo, staccarsi dalla routine casalinga.
I Pain point sono: sentirsi meno mamme (per essersi concesse un’ora di tempo), non essere in forma come le altre mamme, fare fatica le prime lezioni perché non abbastanza atletiche.

Come vedi non tutti questi aspetti sono legati direttamente al servizio di Betta, alcuni sono solamente di tipo emotivo.
Il programma delle lezioni e gli strumenti da utilizzare vanno direttamente in secondo piano.
Da qui puoi imparare una grande lezione: se vuoi che la tua attività abbia successo devi riuscire a trasmettere un cambiamento emotivo.

Marketing emozionale

Pensa a episodi significativi del tuo passato e dammi questa risposta: perché ti ricordi qualcosa di ognuno di loro?
Come diceva il famoso alpinista Walter Bonatti in un suo libro:”Ricordiamo ciò che per noi è stato emotivamente significante”.
La stessa cosa vale per i tuoi contenuti: se riescono a emozionare allora saranno rilevanti.
Per emozionare non intendo dire che vedo un tuo post su Facebook e per forza mi deve scendere una lacrimuccia.

Le emozioni sono tante e saper creare contenuti che ne suscitino una fa davvero la differenza.

Con Betta ha funzionato il senso di benessere che siamo riusciti a trasmettere.

Dal mio punto di vista le emozioni sono così tanto importanti che su di loro ho basato tutto il restyling dei contenuti nel mio sito.

La rosa delle emozioni: come capire quali usare

Per essere pratico e darti uno strumento utile ti parlo della rosa delle emozioni: è una rappresentazione grafica che divide le varie emozioni provate dalle persone. Al centro trovi quelle più intense, agli estremi delle punte quelle meno.

Guarda lo schema e domandati: in quale punto si trovano le mie persone?
Sono annoiate? Allora crea contenuti che facciano nascere ammirazione in quello che fai.
Sono distratte? I tuoi contenuti devono prima creare uno stato di vigilanza, poi aspettativa e infine interesse.

Vale anche il caso contrario partendo da un’emozione positiva per arrivare a una negativa. Quando abbiamo vinto le elezioni con Borgonuova ho capito che correvamo il rischio di perderle se non avessimo trasformato lo stato di accettazione della situazione nei cittadini, in noia verso gli ultimi 20 anni guidati dalla stessa parte politica.

Una volta raggiunto l’apice della noia i contenuti hanno fatto il percorso inverso, suscitando prima ammirazione, poi fiducia e accettazione (fidelizzazione del voto) verso la candidata.

Conclusione

Prima di creare contenuti e lanciarti in calendari editoriali prenditi il tempo necessario per creare le buyer personas. All’inizio è un percorso difficile che richiede molta empatia. Evita di vedere le persone solo come clienti con una domanda e un’offerta: siamo essere umani, quindi molto più complicati di così.
Prendiamo decisioni con un determinato stato emotivo o spinti da uno stato emotivo quindi studia le emozioni. Fare leva su di loro è fondamentale per creare contenuti efficaci.

Matteo Zangrandi

Sono un falegname digitale.
Creo una comunicazione artigianale levigata su di te e sui tuoi clienti

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